In base a recenti statistiche riguardanti gli eventi, il 72% dei partecipanti dichiara di prediligere quelli in presenza. Che si tratti di fiere, convention o kick off aziendali, in cui l’interazione umana è cruciale, le possibilità di fare networking e creare coinvolgimento sono decisamente maggiori quando l’evento è dal vivo.
L’obiettivo prioritario di organizzare un evento è da sempre la sua capacità intrinseca di generare un sano e profittevole networking.
Se negli eventi in presenza coinvolgere l’interlocutore e stimolarlo alle relazioni è più semplice, a fronte dell’impossibilità di far incontrare le persone – in emergenza sanitaria – l’intera industria degli eventi è chiamata ad apportare un ripensamento radicale della sua struttura portante e a creare nuove modalità di organizzazione dovute alla necessità di gestire tempistiche sempre più “last minute”.
La pandemia ha sconvolto i modelli socio-economici su cui il sistema mondiale aveva basato la sua quotidianità; anche per gli eventi vengono imposte nuove modalità di fruizione condizionate non solo da restrizioni sui viaggi, processo di digitalizzazione e norme anti-contagio ma anche da una revisione del ruolo di organizzatore divenuto più “familiare” e più attento al punto di vista di ogni singolo partecipante (inteso come spettatore, speaker e ospite) rendendo, così, indispensabile amplificare i livelli di interazione, relazione e networking relativi ad ogni categoria di pubblico.
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Per molte aree di settore è l’affermazione della modalità “phygital” caratterizzata dal “one-to-many”, ossia uno stesso punto di trasmissione (il palco fisico) capace di diramare una comunicazione efficace ed inclusiva su canali differenti.
Con l’accelerazione del processo di digitalizzazione l’evento digitale si impone, infatti, come un format potente e innovativo in grado di permettere ai partecipanti di abbattere le barriere formali, creare un contesto ideale per conoscersi e arricchire il proprio network.
Ma cosa succede ad un segmento MICE più “targettizzato” come quello degli eventi aziendali, cene di gala per il lancio di un prodotto o eventi di team building?
Negli eventi aziendali, decisamente più legati alla “brand awareness” o al rafforzamento di un team di valore (come meeting interni, incontri di formazione, convention e congressi dedicati a uno specifico tema) l’obiettivo è quello di generare un orientamento positivo dei partecipanti in termini di immagine (verso clienti, fornitori e stakeholder) e se ne misura l’efficacia attraverso metriche di tracciamento che richiedono una maggiore pianificazione nelle settimane precedenti in cui, solitamente, si hanno i maggiori picchi di registrazione.
Lo scenario post-pandemico genera cambiamenti anche in questo segmento che, in contrapposizione agli eventi virtuali percepiti come il modello di fruizione più efficace, predilige modalità di incontro più intime e selettive. Si moltiplicano, così, forme di “entertainment” più recenti e nuove modalità per gli incontri professionali (da eventi aziendali e workshop in location lontane dai centri abitati fino a un portafoglio sempre più ampio di team building ed attività esperienziali coinvolgenti ed inclusive) a conferma di un cambiamento di mentalità e di abitudini accompagnata da una sempre maggiore attenzione verso gli aspetti della sostenibilità.
Rivolte sempre di più ad enfatizzare i vantaggi di accessibilità e sostenibilità economica e ambientale, le nuove modalità di organizzazione si evolvono: viene mantenuta una forte attenzione al tracciamento delle persone e alla scelta delle location ma cambia il modo di allestire la segreteria organizzativa e di accogliere gli ospiti, insieme ad una maggiore digitalizzazione dei processi (dal check in contactless, alla distribuzione di materiale informativo digitale) e a metodi alternativi di gestione del catering e somministrazione di cibo e di bevande.
E se la vera frontiera degli eventi nel 2022 è rappresentata dagli eventi ibridi – fisici ma con fruizione anche on line – la nuova realtà per l’industria degli eventi è proiettata ad evolversi in modo radicalmente diverso dal passato, sia nelle dimensioni che nei propositi: di fronte alla pressante necessità di trovarsi in sintonia con il modo di pensare dei clienti (in particolare dei responsabili marketing che assegnano e gestiscono il budget) e nel rispetto di un’ottica aziendale sempre più “data-driven” del processo decisionale, sarà necessario da parte degli organizzatori un approccio maggiormente consultivo volto a fornire alle aziende strumenti e dati per argomentare il valore strategico degli eventi rispetto alle attività di marketing nel loro complesso.
Considerato dunque lo stravolgimento delle modalità comunicative a cui è sottoposto attualmente il settore, l’industria degli eventi è chiamata a reinventarsi ulteriormente alla continua ricerca di soluzioni che consentano di immaginare scenari futuri proponendo nuove prospettive per affrontare le trasformazioni in atto, nuove competenze da condividere sulla base di format innovativi – più ibridi e più interattivi – e contenuti pensati anche per una diffusione sui canali digitali.
Va definendosi, così, una “meeting industry ” protagonista di una nuova era, fatta di esperienze virtuali e ibride ma sempre condotta dalla priorità di preservare caratteristiche quali interazione, engagement e networking ereditate dagli degli eventi in presenza.
